00:00 開頭
02:40 背景：美式速食店的崛起
04:25 5歲女孩的一句話，吹響漢堡戰爭的號角
05:59 戰況白熱化：溫蒂漢堡的怒吼反擊！
07:44 戰火停歇：麥當勞成最大贏家？
09:05 漢堡戰爭，捲土重來？
10:49 我們的觀點
11:59 提問
12:19 結尾
---【 影片口白逐字稿 】---
你喜歡吃麥當勞、還是漢堡王呢？關於這個問題，漢堡王先幫你想好答案了：早在80年代的廣告中，漢堡王就拿雙方的招牌漢堡做比較，直接寫成歌。這種嗆意滿點的廣告，還不是只有這一支，而是漢堡王行之有年的行銷策略！到底漢堡王還祭出了哪些招式挑釁麥當勞？麥當勞又怎麼回應呢？今天，就讓我們一起來聊聊這場「美式速食店大戰」吧！
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hiho～大家好，我是志祺！
幾十年來，麥當勞叔叔一直站在速食界的龍頭位置，但萬年老二漢堡王，從80年代起，就不曾放棄挑戰這位老大哥，每隔一陣子，就會推出諷刺意味滿點的廣告活動，大嗆麥當勞！
近幾年，他們也結合更多樣的手法，把多年嗆麥當勞的經驗，發揮得淋漓盡致。像是在電影《牠》爆紅時，推出由神似「麥當勞叔叔」的恐怖小丑所主演的廣告，而且唯一的一句台詞，就是他說的「給我我的華堡」。
又或是2019年獲得坎城創意節大獎的的「華堡繞道」活動。廣告一開頭就說：華堡限時特價1分美元，而且只有在「麥當勞」才買得到⋯只不過我們忘記跟麥當勞說了。然後就看到一堆人跑到麥當勞點「華堡」，讓麥當勞員工整個超錯愕。
其實，這個廣告是要推廣漢堡王的app，下載之後，只要你距離麥當勞600英尺以內，就可以解鎖「一分錢華堡」的優惠券。那這場打了40年的廣告戰，又被稱為「漢堡戰爭」，因為它不只牽涉到漢堡王跟麥當勞，後來像溫蒂漢堡等等的速食連鎖店，也都加入戰局，把事情越鬧越大，影響力還一度大到，讓美國總統候選人在初選辯論會上，用這些廣告台詞來互嗆！
欸，到底，這場戰爭是怎麼開打的？還有哪些腦洞大開的廣告？那最後又是誰贏了呢？
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【背景：美式速食店的崛起】
漢堡戰爭的背景，要從這些美式速食店的起點說起。早在1921年，就有一家叫「白色城堡」的餐廳，就引進工廠流水線的概念，用機械化、系統化的方式，發展出速食店的雛形。雖然後來遇到經濟大蕭條，發展一度停滯，但在美國經濟復甦之後，也開始大量興建高速公路，於是附有得來速、餐點又方便食用的速食店，也從五、六零年代開始蓬勃發展，包括今天的兩大主角，麥當勞跟漢堡王。
麥當勞最初是一家普通的餐廳，但當時的老闆看到了商機，毅然決然轉型成速食店，結果大受歡迎！1955年被收購後，麥當勞開始成立全國加盟店，並在60年代發展出麥香魚、大麥克等經典商品，以及標誌性的金拱門跟麥當勞叔叔。
而漢堡王最初的創辦人，就是去了剛轉型成速食店的麥當勞，大受啟發，而在1953年開了漢堡王，很快地也開展連鎖業務，並且引進火烤設備，推出經典商品「華堡」，和代表角色「漢堡王」，打造自己的特色
到了1960年代末期，麥當勞就已經坐穩了速食龍頭的寶座，展店超過一千家；有三百家店的漢堡王則排名第二。此外像溫蒂漢堡等等的後起之秀，也紛紛在這個時期成立，形成了速食產業百家爭鳴的狀況！
不過後來，有很多速食店品牌，因為野心太大、過度擴張，而虧損倒閉。早已搶下大半江山的麥當勞，則持續獲益，也靠著雄厚的資金繼續擴張，漸漸成為美國最標誌性的景觀，更開始全球化發展，陸續在拉美、歐洲等地展店。
至於漢堡王這邊，雖然還是第二名，但跟麥當勞之間的差距又更大了。於是，不甘心的他們，不僅把麥當勞的CEO給挖角過來，更發起了一連串的「廣告」猛攻！"
【5歲女孩的一句話，吹響漢堡戰爭的號角】
打從早期，漢堡王的廣告詞中，就在針對麥當勞了，比如不停強調顧客可以依照喜好、調整漢堡裡的食材，就是在針對麥當勞常常提前製作好餐點、不太接受客製化的狀況，但直到1982年的一支廣告，他們才破天荒地指名道姓，正式引爆戰爭其實，在這支廣告播出之前，麥當勞曾試圖以「廣告不實」為由，跟法院申請禁播，但最後失敗了，廣告也順利播出，並且馬上引起轟動。
影片批頭就寫：這是給成年人的重要消息，接著一位五歲女孩說「我看起來比你小20%嗎？我發現麥當勞的肉，比漢堡王少20%，真是難以置信！還好我知道怎麼跟麥當勞表達我的感受：就去漢堡王！」
那沒過多久以後，漢堡王又趁勝追擊，播出另一則廣告，還擴大攻擊範圍。廣告中，一名漢堡王員工對著鏡頭說「此刻，我們想對麥當勞、溫蒂致哀」，然後說，在盲吃測試中證明，漢堡王的漢堡，比麥當勞跟溫蒂的更好吃！
接著溫柔地說「沒關係的，輸贏又不是一切⋯⋯」最後卻壞笑地補上一句「啊不過，贏了確實很爽」這些超挑釁的廣告，很快就遭到對手的抗議，麥當勞跟溫蒂雙雙把漢堡王告上法庭，速食龍頭之間的官司，馬上引來媒體報導，等於又幫漢堡王做了一次免費宣傳，結果他們的銷量上升了10％！
過了一陣子後，漢堡王決定以「撤下廣告」為代價，說服麥當勞、跟溫蒂撤告，各方戰火才平息了下來。只是沒想到，停火根本就是幌子，漢堡王還沒玩完！
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【戰況白熱化：溫蒂漢堡的怒吼反擊！】
整個80年代，漢堡王推出了一連串「攻擊型」廣告。其中一大經典，是「火烤vs乾煎」系列，他們大嗆麥當勞跟溫蒂的漢堡肉，都是乾煎的，但漢堡王的，是大家最愛的「火烤肉」，宛如你家後院的BBQ一樣好吃！甚至還有一個廣告裡面說「大家都愛火烤」，然後直接把畫面中的麥當勞，變成漢堡王！不僅如此，他們也同時推出各種促銷活動，比如在結帳時說出「火烤完勝乾煎」，華堡就可以買一送一！
至於被他們大嗆的麥當勞，為了維持他們「適合闔家光臨」的親切形象，所以並沒有嗆回去，而是直接不予理會。不過這口氣，溫蒂顯然吞不下去，決定拍廣告反擊，結果就造就了史上最經典的廣告台詞之一：牛肉在哪？！
在這則1984年播出的廣告中，三位老奶奶買心期待地，站一個大漢堡面前，結果打開一看，裡面的肉超小一塊，一位奶奶就生氣地大喊
因為溫蒂的招牌是肉量十足的「單肉餅漢堡」，而不是像麥當勞的大麥克、或漢堡王的華堡一樣，主打大尺寸；所以這則廣告，就是要強調那些巨大漢堡都是障眼法，只是在掩飾他們的肉很小塊。
那在老奶奶的靈魂怒吼之下，「牛肉在哪」這句話，馬上就成為當時最夯的流行語，被印在衣服、包包、帽子上，被寫成歌曲，甚至在當年美國民主黨的總統初選中，被候選人用來嗆對手的政策。
而溫蒂漢堡，也靠著這則廣告的熱度，在一年之內，全球總銷售額就躍升了31%！只可惜，在「牛肉在哪」的流行熱潮過去之後，溫蒂又跌入銷售低谷。同時，漢堡王也遭遇一連串打擊，開始走下坡，讓這場漢堡戰爭逐漸落下帷幕。
【戰火停歇：麥當勞成最大贏家？】
80年代末期，漢堡王由於一系列經營管理、加盟連鎖方式等等的問題，開始流失市場份額，虧損越來越嚴重，連最拿手的廣告也碰壁。他們砸重本推出了名為「賀伯在哪」的系列廣告，以尋找全美國唯一沒吃過漢堡王的人「賀伯」為主題，並搭配大量的優惠、跟實體活動宣傳。但結果卻是大失敗，廣告成效不彰，甚至還被《廣告時代》評為「十年來最精心設計的廣告災難」
而原本經營漢堡王的集團，因為不堪嚴重虧損，就在1988年以57億美元將漢堡王轉手賣出。此後十幾年之間，漢堡王甚至又換了三次東家，但經營狀況還是沒有很明顯的起色！雖然還是維持著第二大的地位，但是他們的規模離麥當勞又更遙遠了。
在全球化的策略下，到1990年為止，麥當勞就進駐了15國，甚至也正式進駐蘇聯，而且第一天就大排長龍。作為美國企業，這件事被視為一大壯舉。
此後，麥當勞的擴張又更加迅速，並逐漸成為全球「速食店」的代名詞，甚至還有人提出「麥當勞理論」，表示麥當勞是進步、穩定的象徵，認為「有開麥當勞的國家，就不會打仗」。
那到了這個階段，漢堡戰爭看似已經分出勝負，寧願一直當炮灰也不參戰的麥當勞，已經是難以撼動的世界第一了。可是，漢堡王還沒打算放棄！
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【漢堡戰爭，捲土重來？】
在2008年金融風暴後，美國速食龍頭的排行榜，在維持了幾十年之後，首度出現變化！雖然麥當勞靠著壓低餐點價格、拓展平價咖啡品牌 McCafes，反而大賺了一波，依然穩坐第一名，但是，漢堡王的主要客群「年輕藍領男性」，卻在金融風暴中大量失業，導致他們的營業額受到重挫，甚至一度被溫蒂漢堡超越，丟了全美第二大的寶座。
2010年，漢堡王再次易主。這次的新東家來勢洶洶，從人員編制、菜單、到形象包裝都力行改革，終於讓漢堡王重回第二名，也再度展開廣告猛攻，像是開頭提到過的小丑廣告，還有推廣app的「華堡繞道」活動。但在惡搞對手的同時，漢堡王也打起了議題牌。
2015年，他們就為了響應國際和平日，在各大報紙刊登全版廣告，甚至架了一個網站，公開向麥當勞提議「停戰一天」，並合作開一家快閃餐廳，販賣名為 McWhopper（大麥克華堡）的餐點，然後把收益捐給非營利組織 peace one day
那雖然後來麥當勞在臉書上公開拒絕了這個提案，說他們可以做些更有影響力的事，最後還附了個PS說「下次打通電話來就行了」。但在這之後，漢堡王在嗆麥當勞的時候，也都不忘響應公益。
比如他們就曾針對麥當勞的「快樂分享餐」，推出有五種心情搭配的「真實心情餐」，用意是強調人們不會天天都快樂，而是有各種情緒，同時也跟心理健康組織合作，鼓勵人們表現出自己的真實感受、並思考心理健康的重要性。
那除了漢堡王之外，其實這幾年，溫蒂的小編也不遑多讓，常常在推特發表各種犀利言論，不只會暗諷對手的餐點是垃圾、跟漢堡王的小編互嗆，甚至連酸民的留言都會嗆回去，這個「嗆辣女孩」的形象也讓他們擄獲了將近四百萬名追蹤者。
【我們的觀點】
我們覺得，這一集介紹的漢堡戰爭真的很有趣，從這些經典廣告之中，我們也可以看到整個時代的演進。比如過去是以電視廣告、搭配線下的實體促銷活動為主。到了這十幾年間，網路越來越發達之後，戰爭策略也開始結合 app 的行銷、和整個社群經營的概念。而這四十年來，漢堡王鍥而不捨地「嗆麥當勞」，也成功讓人留下很深刻的印象，可以說是塑造出屬於他們品牌的「人設」。
之前漢堡王的全球 CMO 說過，因為他們的競爭對象，是一個財力比自己強大很多的對手，所以「創意」是他們的最佳工具。他們把自己定位成一個「有趣的品牌」，這樣人們就會繼續關注漢堡王、期待他們時不時就會幹出一些好玩的事。
就我們作為觀眾來看，這樣反過來利用對手的名氣、和優勢，去推廣自己的產品，其實是滿聰明的，而且也真的帶給我們滿多快樂的。
那當然啦，影響生意好壞的原因很多，不是完全靠行銷手段就能左右的，像是前陣子漢堡王就因為疫情跟通貨膨脹的影響，又把全美第二名的寶座拱手讓給溫蒂。但這搞不好會催生漢堡王跟溫蒂之間，新一輪的廣告大戰也不一定！到底他們之後還會端出怎樣的攻勢，就讓我們一起看下去吧～
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好啦，最後想來問問大家，你喜歡這種惡搞或嗆聲競爭對手的廣告嗎？
A. 超愛的！這種廣告真的是快樂泉源之一。
B. 普普通通，我覺得有創意不代表一定要嗆對手。
C. 要看廣告，不管是要嗆對手、或是推廣自己，重點還是要有趣。
D. 不知道，我 不愛看廣告，反正說到底都只是想叫我花錢。
E. 其他，請留言跟我們分享吧！
最後，如果你喜歡今天的影片，歡迎分享出去，讓更多人知道「美式速食店的漢堡戰爭」！
此外也可以點這邊，看看「手遊廣告為何那麼煩」以及「亞馬遜電商 Ellen」的討論；那麼，今天的志祺七七就到這邊告一段落，我們明晚再見囉！
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【 本集參考資料 】
→The burger wars: when fast food giants went head to head：https://bit.ly/3WFVho0
→Burger Wars: McDonalds vs Burger King：https://amzn.to/3vjbsvz
→Burger Wars: How Burger King Is Taunting Its Biggest Rival Again：https://bit.ly/3WmalHp
→Fast-Food Restaurants Then and Now：https://bit.ly/3WrFuJS
→Battle of the Burgers - Burger King vs McDonalds：https://bit.ly/3jkFIDL
→McDonald's vs Burger King - Battle of the Burgers：https://apple.co/3WcSmDn
→Burger wars: How Burger King's rivalry with McDonald's reverberates through adland：https://bit.ly/3PL7u8J
→The battle of the burgers returned to court Monday... ：https://bit.ly/3WxqvOc
→Wendy's Sues Burger King - The New York Times：https://nyti.ms/3WBqTLm
→McDonald's Sues Over Ad - The New York Times：https://nyti.ms/3jnL5SE
→Thompson Withdraws An Ad for Burger King - The New York Times：https://nyti.ms/3WivRgg
→Burger King Steps Up War With McDonald's：https://nyti.ms/3BU491q
→Burger King to McDonald’s: Let’s Make a ‘McWhopper’：https://nyti.ms/3BWPyCf
→The strange story of the world's most famous logo：https://bbc.in/3WmxUjr
→A Brief History of McDonald's Abroad ：https://bit.ly/3veGXqE
→McDonald’s Vows to Keep Burger Prices Competitive as Sales, Prices Rise：https://on.wsj.com/3FSWiCc
→Burger King Is Losing the Battle of the Burger Giants. It’s Spending $400 Million to Change That：https://on.wsj.com/3hQo5eD
→Our History: Ray Kroc & The McDonald's Brothers | McDonald's：https://bit.ly/3YHQwfj
→Burger King Sees Creativity as Competitive Advantage：https://bit.ly/3hNwlMt
→Soviet Union’s first McDonald’s drew huge crowds in Moscow：https://wapo.st/3vjbzqZ
→McDonald's Loves Your Recession：https://bit.ly/3FNgjtT