志祺七七
2020.12.05

NIKE 拍廣告影射日本種族歧視?日本人生氣是玻璃心碎嗎?|志祺七七

各節重點:
00:00 開頭
02:27 NIKE 廣告拍了什麼?
03:28 日本人的反應是?
04:36 NIKE 不是第一次這樣!?
05:45 NIKE 的「爭議行銷」
06:41 日本真的有「種族歧視」的問題嗎?
07:58 我們的觀點:日本人是玻璃心嗎?
09:34 我們的觀點:NIKE 這招還能奏效嗎?
10:56 提問
11:18 結尾


---【 影片口白逐字稿 】---


最近日本的 Nike 推出了一支新廣告,不僅帶來了前所未有的曝光,也帶來非常多的 dislike 跟負評,這到底發生了什麼事呢?

今天,就讓我們一起來聊聊「日本 nike 的爭議廣告」吧!

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hiho~大家好,我是志祺!

最近,日本的 nike 在 11月 28 號上傳了一個新廣告,沒想到廣告一出來之後,就負評爆炸,不少日本人留言說 Nike 這個廣告是在貶低日本形象,關於這個廣告的評論也開始在日本的論壇及 Twitter 上不斷地被轉傳,這個廣告本身的點擊數現在也已經突破一千萬觀看了。不過相較於日本人的怒氣,也有一些支持這個廣告的留言,例如就有不少韓國人覺得這個廣告拍得很好,也有一些台灣人覺得日本人會生氣,只是因為 Nike 拍出了日本不敢承認的問題。

但 Nike 到底是拍了什麼,會造成這麼大的爭議呢?


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【Nike 廣告拍了什麼?】

在 Nike 拍的這個廣告裡,有三個主角,分別是喜歡足球的日本女學生、非裔混血的女學生,以及韓裔女學生。她們在影片中都曾經面對其他人不友善的眼光,例如日本女學生在學校跟在網路上,都曾經被霸凌,韓裔女學生在路上也曾經被「特別注目」,非裔女學生自然捲的頭髮還曾經被同學玩弄。當她們在遭遇這些挫折時,常常問自己說「我是誰?」、「是不是我不夠『正常』?」、「我太突兀了嗎?」等等的問題。

那,在影片的前半段,這些女孩都默默承受一切,並認為自己應該要忍耐。但當畫面突然轉向足球的休息室時,換上運動裝的女孩們,突然態度一變,轉而用堅定的眼神對著鏡頭說「不應該是這樣的」,就連日本的知名女足球員永里優季也出現在畫面中,說出一樣的話。

最後女孩們穿著 Nike 的運動裝,拋開了束縛,自信且開心的馳騁在足球場,而廣告的結尾,也寫上了大大的 You Can't Stop Us.

 

廣告在公開的第五天,觀看數就突破了一千萬,dislike 的數量也有 4.8 萬,相比起頻道裡以前的廣告,不喜歡的人數真的是大幅飆升。在這個爭議的熱度越來越高之後,也有一位東京大學的教授對於這個事件,進行 twitter 的輿情分析,他發現喜歡跟不喜歡這個廣告的人都滿多的。

像是不滿這則廣告的立場,就大概有八萬多則推文,這些推文主要是認為,Nike 這個廣告是在醜化日本,誇大了日本種族歧視的問題,而且,明明 Nike 自己也在中國奴役著維吾爾勞工,根本沒資格批評日本吧!而被這則廣告感動的貼文,也有兩萬六千多則,大部分都是覺得廣告的內容很感人、很勵志,部分推文也認為日本國內種族歧視的問題,確實需要更被重視。

那雖然對於這個廣告的評論是正、反面都有,但大致上來看還是負面偏多,因此就有很多人會嘲笑 Nike 說「沒想到有人會想要拍廣告得罪自己的消費者」。只不過, Nike 這種「得罪消費者」的作法,卻有可能是「故意」的,因為它們早就做過類似的事情了。


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【Nike 不是第一次這樣!?】

2018 年時, Nike 在美國就做過很類似的操作,當時 Nike 因應品牌口號「Just Do It」問世 30 周年,推出了一系列的紀念宣傳活動。當時的其中一位代言人是「前」美式足球球星「卡佩尼克」,而他會成為「前」球星,就是因為他曾經為了反對美國警察頻繁槍殺黑人,而公開在比賽時,拒絕對美國國旗、國歌行禮。

當時,雖然有很多球員也支持並跟進他的舉動,但另一方面,卻有很多球迷、警察工會、贊助商與電視觀眾,極度無法接受卡佩尼克公開「羞辱星條旗與國歌」的「不愛國表態」,就連當年競選美國總統的川普,也公開譴責這名四分衛是不知感恩、煽動社會對立的「國家叛徒」,最後卡佩尼克,也因此被球隊釋出,成為自由球員。

因此當 Nike 選擇他當代言人的消息傳出之後,全美就迅速串起了一波燒球鞋、剪球衣的「#Nike抵制」運動, Nike 的股價也一度大跌 3.9%。但沒想到,過沒幾天,Nike 的線上銷售額開始逆風高飛,甚至比去年同期增加了 31%,股價也創下新高。


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【Nike 的「爭議行銷」】

後來大家才意識到,原來這可能是 Nike 精心策劃的「爭議行銷」。

首先,Nike 一直以來,都建立了鼓勵人們勇於挑戰自我、克服困難的品牌形象,所以當 Nike 選擇了,因為「正義」而犧牲職涯的卡佩尼克來當代言人時,反而讓 Nike 想要強調的品牌精神,深植在目標消費者心中。再來,則是 Nike 的行銷團隊很清楚地知道,自己想爭取的消費者就是「住在都市的年輕的群眾」,而這些人普遍都非常同情、並贊成卡佩尼克,因此 Nike 才敢這麼大膽的選用卡佩尼克來當代言人,並不介意得罪到目標群眾以外的人。

在這個案例裡,我們可以發現,Nike 的成功其實是建立在,他們對於受眾精準的認知與掌握之上。但這次在日本,它們以一個外國品牌的身份,來評論日本國內「種族歧視」的問題時,還能得到一樣的結果嗎?如果要討論這個問題的話,或許我們得先來看看,日本的情況是什麼。


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【日本真的有「種族歧視」的問題嗎?】

日本的法務省,曾經在 2017 年公布了「外國人歧視與偏見調查」的結果,那在這個調查裡,有三成的外國人表示他們有被歧視過。不少旅居日本的外國人,也表示說,因為日本的社會同質性非常高,所以如果你很明顯地跟他們不一樣的話,確實很容易被「另眼相待」。但這個另眼相待,有時候是被「優待」,有時候是被「寬鬆以待」,有時候則是被「嚴格對待」。

例如就有不少人分享說,因為他是外國人,所以他敬語講錯的話,通常都會被原諒。但同時,也可能會因為外國人的身份而找不到工作,或租不到房子,甚至有長住在日本的韓國人,分享說,她曾經被日本人說「你就像是泡菜一樣臭」。但另一方面,也有韓國人分享說,他完全沒有被歧視過,反而還因為「韓流」很興盛的緣故,而接受到很多日本人的善意。另外,也有不少外國人會反過來替日本說話,因為他們覺得認為「種族歧視」的問題其實每個國家都有,但日本跟其他國家相比,情況算是很輕微的了。

從這些狀況來看,我們大概可以知道,日本確實多少還是有一些「種族歧視」的問題。不過,今天 Nike 用廣告揭露日本社會的現象,就遭到負評和抵制,是不是也是一種「玻璃心碎」呢?

 

【我們的觀點:日本人是玻璃心嗎?】

關於這個部分,我們覺得或許可以進一步從「日本對廣告的不同意見」來討論。

首先,有些人是直接拒絕承認日本有「種族歧視」的問題,那我們認為這樣的反應,就滿玻璃心的,畢竟不可能有哪一個地方「完全沒有」種族歧視。那堅決否認問題的存在,反而會讓別人覺得,他們應該是知道有這個問題存在,只是不願意承認。再來,還有些人,是覺得 Nike 自己也在奴隸維吾爾勞工,沒資格來檢討日本,但這樣「資格論」的說法,也還是比較偏玻璃心一點點。

當然 Nike 自己的道德瑕疵很值得討論,但它在探討「種族歧視」的問題時,你卻刻意另開戰場,來否定它討論這件事的資格,一樣也是會讓人有點覺得說,其實你自己也覺得有問題,但就是被戳到所以心理不平衡、在那邊抬槓而已。最後,還有一群人是覺得,這個廣告想消除「種族歧視」的出發點很好,但呈現方式卻很像是在指控,整個日本都有嚴重的歧視與霸凌問題。

從客觀數據以及大家的經驗分享來看,日本「種族歧視」的狀況,很可能並沒有像廣告所呈現出來的氛圍那麼強烈,但這個廣告的內容,可能卻會讓國際社會,對他們留下不符合事實的錯誤印象。因此也有些人會覺得 Nike 這個美國大企業,居然為了自己的營業額,而打壓日本的形象真的很不可取。這個角度的觀點,我們自己覺得確實就比較合理,不太能算是玻璃心。

不過說到這裡,我們自己也很好奇的另一個問題就是: Nike 這次在日本拍的廣告,也能像以前一樣,讓他們的銷售額在負評中飆升嗎?


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【我們的觀點:Nike這招還能奏效嗎?】

目前 Nike 在日本最重要的代言人,就是美日混血的網球選手大阪直美,她前陣子大動作聲援 BLM 運動的形象鮮明,因此現在 Nike 繼續主打跟種族相關的議題,好像也可以理解。不過我們覺得,即使是這樣,他們這次的「爭議行銷」要成功,應該是不太容易的。主要是因為我們覺得,美國跟日本對於「種族歧視」問題的理解其實是差距很大的。在美國,大家對種族相關的話題非常有感,兩邊立場的人也很多,因此 Nike 才有辦法透過這樣的議題,拉攏到足夠數量的核心客群。

但現在大部分的日本人,對自己國內的類似議題,可能都比較沒有感覺,你跟他講這個,更多人可能會覺得「蛤!還好吧!你是在沒事找架吵嗎?」。再加上對日本來說, Nike 是一個非常強勢的外國企業,但它竟然透過廣告在刻意放大日本的問題、詆毀日本。所以即便 Nike 想要建立的,是自己總是「為正義發聲」的形象,但在日本人心中,這次可能會有點行不通。

不過,就算這個廣告,無法達到很好的行銷效果,我們也不認為這個廣告就完全沒價值。因為這次的討論,反而讓許多關注日本的「混血兒歧視」或是「外國人歧視」的文章,更受重視。而我們認為歧視要能夠被「改變」,其實最重要的,就是要先被「意識到」,那這次的廣告,或許就是讓這件事踏出了第一步吧!

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最後想問問大家,如果今天 Nike 在台灣拍了一個敘述原住民、新住民被歧視的廣告,你會怎麼反應呢?

A、會生氣,覺得 Nike 沒資格評論他國事務
B、會生氣,覺得 Nike 誇大了台灣的問題
C、會反思台灣歧視的問題是不是真的很嚴重,需要改進
D、會羞愧,覺得台灣的缺點被世界看到很丟臉
E、其他

最後,如果你喜歡今天的影片,歡迎分享出去,讓更多人知道_Nike 為何會惹怒日本人_!
此外也可以點這邊,看看「日韓的恩怨糾葛」以及「歷史科辱華爭議」;
那麼,今天的志祺七七就到這邊告一段落,我們明晚再見囉~掰比!



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【 本集參考資料 】

→ 話題のナイキ広告で噴出…日本を覆う「否認するレイシズム」の正体:https://bit.ly/3okItlK
→ NIKEのCMに対してはTwitter上では大きく3つの意見が存在した:https://bit.ly/3lGmvIf
→ ナイキCMに「感動した」「日本人を差別主義者の悪者にしてる」賛否両論。実体験ストーリーの説明伝わらず:https://bit.ly/2JxInby

→ 動かしつづける。自分を。未来を。 The Future Isn’t Waiting. | Nike:https://bit.ly/36CHqre
→ 【炎上】NIKEの新CM ポリコレを過剰に意識し日本人が悪者扱い「気持ち悪い」などの声が殺到:https://bit.ly/2JPLN9l
→ ナイキCM、「差別」踏み込んだ動画の真意 広報担当者「このフィルムの目的は...」:https://bit.ly/37z5RVR
→ 日本人、在日コリアン、ミックスルーツの少女たち――「NIKE」PR動画に見る今ここのリアルと可能性:https://bit.ly/3lLYPSU
→ 茂木健一郎氏、賛否両論のナイキのCMを称賛「ぼくはナイキがますます好きになった」:https://bit.ly/37DkKGR
→ なぜ日本の「人種差別」は“ないこと”にされるのか、その社会構造:https://bit.ly/2VBf1vs
→ Nike's diversity advert causing a backlash in Japan:https://bbc.in/2JA3xWD
→ ナイキのコマーシャルはいいでしょ!:https://bit.ly/2VD2RlU
→ 【國際大風吹】大坂直美成了英雄,但混血兒在日本始終「非我族類」:https://bit.ly/3olFpFP
→ 日本の人種差別問題、「Black Lives Matter」で浮き彫りに:https://bbc.in/2L7IHyk
→ 大坂なおみ選手をアニメで「白人化」と非難され、日清食品が謝罪:https://bbc.in/2JpOdMn
→ 外國人在日本的生活經歷 | 亞洲老大 ASIAN BOSS CHINESE 中文:https://bit.ly/3olnYW3
→ 外国人住民調査報告書:https://bit.ly/3qoMdV8
→ 品牌行銷好案例!Nike 如何用「有爭議」的廣告,創造價值 4000 萬美元的曝光?:https://bit.ly/3oocEbH
→ 行銷大亂鬥:Nike「不愛國廣告」的絕妙正義?:https://bit.ly/36EJH5b
→ Nike的爭議廣告為何成功? 反操作扛住股價下跌點醒新世代翻轉人生:https://bit.ly/3lCVl4L
→ 不自量力還是不受自限?一支Nike廣告,挑動日本人最敏感的神經:https://bit.ly/2IdsJBG


【 延伸閱讀 】

→ Nike Japan presents #身の程知らず/不認本分 (中文字幕):https://bit.ly/2VxEDtf
→ 大坂なおみ、「日本語で答えてください」 投げかけられる言葉に「シー」 ナイキ「大坂なおみ – QUESTION / RETURN」:https://bit.ly/3qzVrOD
→ なぜ日本の「人種差別」は“ないこと”にされるのか、その社会構造:https://bit.ly/3ofm1ui

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