志祺七七
2021.01.20

台灣人一年網購 2000 億!是商品太好買,還是商人太會賣?|志祺七七

各節重點:
00:00 前導
00:53 2019 年大家都在買什麼?
02:09 熱銷商品的運作邏輯?
04:13 怎麼幫消費者「創造動機」?
06:29 讓你買得更「容易」!
07:37 屹立不搖的 486 團購
09:06 我們的觀點
10:10 提問
10:31 結尾


---【 影片口白逐字稿 】---


台灣每年的網購消費力都很驚人,光是 2020 年的上半年度,

台灣電子購物業的營業額,就高達台幣 970 億元,一整年下來,更可能突破 2000 億。
但大家到底都在買什麼呢?到底是商品太讚很欠買,還是商人太會賣?

今天就讓我們一起來看看「熱銷商品的秘密吧」!

-

hiho!大家好,我是志祺。

不知道大家去年年底有沒有看到雙 11 的時候,7-11 被包裹們擠爆的新聞。在看到這麼驚人的畫面時,不免都會讓人好奇,到底是有哪些東西這麼好買,可以讓大家這麼瘋狂。

所以,今天我們就是要帶大家來看看,這些瘋狂購物的行為背後,到底是發生了什麼事情!


-

【2019 年大家都在買什麼?】

根據電商平台公布的資料,2019 年的十大人氣商品分別有以下這些(以字卡呈現)「洗衣膠囊、液體衛生棉、橄欖油、塵蟎吸塵器、曾拌麵、人體工學椅、AirPods、空氣清淨機、聯網液晶電視、iPhone 11」。

這些產品大家應該多多少少有聽過,但你有想過他們居然這麼熱銷嗎?舉例來說,現在市面上洗衣精、洗衣粉的品牌其實非常多,大家也都用得滿習慣的。但「洗衣膠囊」卻還是能突破重圍,成為 2019 年的人氣商品第一名,這對我們來說,真的滿令人訝異的。

不過如果仔細了解一下,就會覺得說「噢!這個東西好像真的滿方便的」,而排行榜裡面的 液體衛生棉 跟 AirPods 也是類似的邏輯。

他們都是要用來滿足「本來就存在的需求」,雖然說市面上能滿足這些「需求」的產品已經很多了,但這些產品都比原本那些產品還多了一些「亮點」,例如更方便或更舒服。那另外像是塵蟎吸塵器、空氣清新機、人體工學椅、或聯網液晶電視,則比較是大家對於生活品質有要求時,會開始「有需求」的高價商品。

但如果這樣說的話,難道只要推出比現有產品更方便,更舒服的商品,或是找到大家有需求的點,產品就能熱銷了嗎?

 

【熱銷商品的運作邏輯?】

其實要成為熱銷商品並不是一件簡單的事,例如在美國,曾經有商人想把早餐穀片,做成像「薯片」一樣的「穀物片」,讓上班、上學的人可以很方便地帶出門吃,這聽起來就像剛剛的例子一樣,在大家都有要吃早餐的需求上,只不過事實卻剛好相反,商品推出之後,根本沒有多少人買,後來就草草下架了。

為什麼會這個樣子呢?這個問題,或許我們問一下自己就會有答案,如果你是一個原本是會吃「早餐穀片」的人,你會想要改成吃「穀物片」當早餐嗎?一個熱賣的商品背後,通常都會有精準的受眾設定,要讓「誰」買、針對這些人,應該要凸顯產品的哪些特色、要怎麼賣等等的問題,通常在產品出現之前就都會先設定好。

而製作這個「穀物片」的人,原本是想說可以把吃「早餐穀片」的人都用「方便」拉過來,但實際上吃「早餐穀片」的人很可能更喜歡的穀片跟牛奶一起吃的這件事,那這樣的人,你就不可能讓他從選擇「早餐穀片」變成選擇「穀物片」。也就是說,「穀物片」很可能是因為選錯受眾,而產出了一個讓消費者沒有「動機」想選擇的產品。因此,如果想要讓商品熱銷的話,第一步其實是要先找到「對的受眾」,並想出能打動他們的方法。

像是洗衣膠囊,其實就是想賣給原本就使用「洗衣精」的消費者,那因為洗衣膠囊不會改變既有的洗衣方式,卻又比單純的洗衣精多了一些附加功能,甚至用起來還比較方便,就會讓原本用洗衣精的消費者,願意「改用洗衣膠囊」試試看,因此它能達成熱銷的機會就會比較高。

那知名的廣告專家與消費心理學家亞當・費里爾,也曾經說過要讓消費者做出消費,最重要的就是要改變他們的「行動」,這個時候兩個很重要的關鍵,就是「動機」跟「容易度」。

接下來,我們要先來看看,可以怎麼幫消費者「創造動機」。


-

【怎麼幫消費者「創造動機」?】

大家在網路上,應該都看過一些拍賣的直播,那在這些直播中,常常都會有觀眾瘋狂地+1、+1、+1、+1 。又或是大家應該也看過一些貴得離譜的商品,卻有很多人願意撒大錢購買。 那到底是什麼因素會讓消費者這麼瘋狂呢?

首先,想先跟大家介紹一個1950年代的心理實驗,當時的心理學家艾許,為了想要了解「從眾心態的力量」就設計了一個實驗,他找來了一群受試者,每個人都會拿到兩張卡片,第一張卡片有長短不一的三條線,第二張卡片只有一條線,然後他會問大家,卡片二的線,跟卡片一的哪一條線一樣長?那這群受試者裡面其實只有一位是真的要被測試的人,其他都是群眾演員,那雖然這個問題的答案,很明顯是C,但群眾演員們都會回答A,那根據實驗結果大概70%的受試者,都會跟著群眾演員回答A。

而人類這種「從眾」特性也很常被廣告使用,像是「2019十大人氣商品」、「每三個愛寵物的人裡,就有兩個選擇這個品牌」都是基於這樣的原理所設計出來的廣告詞!因此在直播裡+1、+1、+1、+1 的氣氛,也會讓人覺得說「這個商品好像很不錯耶,大家都在買,那我也買一個試試看好了。」

另外,賣的人,怎麼介紹他的商品也很重要,舉例來說,大概在 30 年前,冰淇淋還比較像是給小朋友吃的甜點,但到了十幾年前,突然有人給了冰淇淋一個新的形象,讓它成為人們放縱自己、需要關愛與獲得愉悅的象徵。所以當你感到孤單、思念情人,或想對自己好一點的時候,就會想來點冰淇淋,同時,冰淇淋的包裝也跟著改變,容量變小、格調變高、名字變高級、價錢也跟著水漲船高。

那像影片最一開始提到的人氣商品排行榜中,塵蟎吸塵器、人體工學椅、空氣清淨機、這些高價 3C 的廣告裡,也常常會傳達「對自己好一點」概念,來讓人覺得,如果我今天想讓自己過「好一點的生活」就好像應該要「擁有」這些東西。

那剛剛說的這些方法,都是在刺激消費者的「購買動機」,但另外還有一些方法,是用來降低消費者的「消費門檻」的。


-

【讓你買得更「容易」!】

我想大家應該都都有聽過 C/P 值這個概念,也就是說當你可以用相對低的價格,買到相對高品質的商品時,對於消費者來說這會是一個「最划算」的選擇,但如果想追求 C/P 值的話,「做功課」其實是一件很重要卻也很麻煩的事。

舉例來說,如果你想要買一台可以聯網的電視好了,那多少錢能買到幾吋的電視,畫質可以到多好、有支援哪些相關服務都很重要,那如果你想要找到一台你心目中 C/P 值 最高的電視,就可能要研究好幾天還研究不完,這時候很多人就會覺得「乾脆先不要買」!

因此對賣家來說,幫消費者創造一個「容易購買的環境」就很重要,這時花錢請人寫「評比文」、「推薦文」甚至是拍影片都是很常見的方式,這都是在幫消費者,降低「了解產品的門檻」。另外,許多電商平台,也會在你搜尋商品時,直接給出推薦的選項,這也是一樣的道理。

那這些行銷手法的運用其實也不只有大品牌、大通路會使用而已,像是已經經營團購十幾年的「486 團購」其實就有用到不少,我們剛剛提到的行銷原理。


-

【屹立不搖的 486 團購】

這次贊助我們播出這集影片的 486 團購,能穩定經營十幾年,其實在行銷上有很多獨到之處。

首先,他們很清楚自己的受眾,許多都是家庭主婦,那對於這些消費者來說,有問題時可以找得到人問,買東西不複雜,價格又看起來實惠的話,吸引力就會上升很多。因此在 486 的平台裡,他們很強調,他們的商品都是由 486 先生自己試用過,喜歡,才會開團,那如果群眾對於 486 選的商品有信任感的話,他們就不需要再自己做功課去挑,這就等於是讓消費者「買東西的門檻降低」。

再來,他們也很懂得針對受眾,去建立「需要這些商品的情境」,例如他們會特別拍影片介紹產品該如何使用,甚至給出一個,使用這個產品可以讓你過得更舒服,或是做家事更方便、快速的印象,都是能讓這些消費者,能更容易下定決心購買的關鍵。同時, 他們還設有實體展示中心,並提供客服,這些都是他們針對受眾,而設計出來的行銷方式,特別是有展示中心跟專屬客服這點,就是其他電商平台比較缺乏的。

最後,當消費者在頁面上,看到已經有很多人「一起團購」,價格又相對便宜的時候,就能讓他們想買的「動機」提升,因此 486 團購也屢屢創造出驚人的業績,像是他們光是 2020 年就賣出了六萬台的空氣清淨機。那大家如果有興趣知道,486 團購都是怎麼賣東西的話,也可以去他們的網頁逛逛,觀察一下!

 

【我們的觀點】

看完剛剛的內容後,大家應該可以發現,消費者的每一個想法,或每一個動作,其實都被賣方細細研究過了,那雖然這樣看起來就像是「賣方」無所不用其極的,要把消費者的錢從口袋挖出來。

但這些看似讓賣方「賺到」的一些機制,也可能是讓消費者省了一些其他的東西。舉例來說,有些人可能會覺得,網購平台推薦的人氣商品,或是 486 團購幫大家選出來的商品,並不是 C/P 值最高的選擇,因此會覺得不應該相信他們的推薦。

但實際上每一個人的需求,或心目中理想的價格,可能都不太一樣,這時,哪個會是 C/P 值最高的選擇,其實很難講;如果你自己研究需要花上三天三夜,但跟著平台的推薦買,可能就只需要花幾分鐘,這中間省下的時間成本,或許還更划算。

因此我們認為,有時候買賣這件事,滿像是雙方在合作,一邊有需求,一邊幫忙滿足,而大部分的「熱銷案例」也都是要先有「消費者的需求」來驅動,賣方的行銷策略,才有辦法派上用場。

-
最後,想來問問大家,你買東西時,最在意什麼呢?

A、有沒有跟上大家的潮流,大家都買的東西,我也要有!
B、我自己的需求,我一定是有需要的才會買
C、C/P 值,只要 C/P 值,一切都沒問題
D、方不方便買,我的時間很寶貴,方便最重要
E、其他,如果有任何想法都可以留言告訴我們噢!

最後,如果你喜歡今天的影片,歡迎分享出去,讓更多人知道「熱銷商品的秘密」!
此外也可以點這邊,看看「台灣人為什麼這麼愛排隊」;
那麼,今天的志祺七七就到這邊告一段落,我們明晚再見囉~


-

【 本集參考資料 】

→ 亞當‧費里爾,《關鍵行銷:消費心理學大師的 10 大黃金行銷課》
→2019 人氣網購 Top 10!這些爆紅商品,你有用過嗎?:https://bit.ly/38Y9pTj
→「486團購十週年」多麼難得的里程碑,有些話我一定要說:https://bit.ly/2XTdjGU
Share to: Facebook / Line
沒有儀式感的生活,只是乾巴巴的沙漠?儀式感真的能讓生活變得更好嗎?《生難字彙大辭海》EP038|志祺七七