志祺七七
2020.11.21

百貨週年慶為什麼都在10-11月?促銷方案又為什麼那麼複雜?一起來看看週年慶冷知識吧!|志祺七七

各節重點:
00:00 開頭
03:30 「週年慶」怎麼來的?
04:53 為什麼週年慶都在10-11月?
06:59 週年慶的促銷為什麼可以這麼強?
09:12 超級無敵重要的週年慶
10:50 我們的觀點
11:48 提問
12:04 結尾


---【 影片口白逐字稿 】---


上週的雙11,你上網刷了多少東西呢?還是你有跟著週年慶的熱潮,到百貨公司去大掃貨呢?不知道大家有沒有發現喔,不管是電商的雙11,還是百貨的週年慶,他們的時間都很接近,大致會在每年的10月和11月左右。

但是為什麼各大百貨公司的週年慶,都集中在這個時間點呢?難道他們當初約好了同時開幕嗎?
今天,就讓我們一起起來聊聊「百貨週年慶」吧!

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hiho~大家好,我是志祺!

每年的年底,大約10月到11月這段時間,都是各大百貨公司的週年慶。許多人呢,都會看準週年慶的優惠促銷,到百貨公司瘋狂搶購。這裡的「瘋狂搶購」並不是我隨便說說的喔!有許多人怕買不到限量的商品、搶不到最划算的價錢,甚至會在前一天晚上就去排隊卡位,就為了要搶第一名進場。而對百貨公司來說,這個週年慶帶來的業績,也絕對不是一般檔期的促銷,可以比得上的等級。

根據新聞報導,今年某家百貨公司的週年慶,第一天業績就上看10億。而各家百貨通常也都會把週年慶的業績目標,訂在100億到200億左右。但你知道嗎?這些百貨公司全年的業績,差不多就落在300億到800億之間左右而已。所以,光是一個週年慶,其實大概就佔了百貨公司全年業績的四分之一。由此可見週年慶期間,民眾真的是用生命在消費,對百貨公司的貢獻非常大。

但是,一年四季已經有很多檔期了,為什麼百貨公司還要舉辦週年慶呢?又是為什麼,週年慶的業績對百貨公司來講那麼重要呢?


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【「週年慶」怎麼來的?】

台灣第一個舉辦週年慶的百貨公司,是現在已經結束營業的「永琦百貨」。1978年11月,永琦百貨為了慶祝開幕3周年,打出了全館8折的優惠活動。這個消息一出來,立刻就吸引了大批人潮。客人多到甚至必須要營業一小時、休息一小時,才來得及補貨繼續賣。真的是很誇張喔!在當時,百貨公司給大家的印象呢,都是賣一些有牌子的、單價比較高的商品。為了維持百貨公司的高級感,百貨公司通常很少打折促銷。但永琦百貨的週年慶,業績實在太好了,所以隔年,其他百貨公司也跟著舉辦週年慶。

不只是台灣,在外國也有和週年慶類似的購物節慶。以美國來說,每年11月的感恩節一直到12月的聖誕節,是美國的大採購季節。各大百貨公司,都會在這個時候,推出各種促銷活動。美國著名的梅西百貨(Macy's),從1924年開始,每年感恩節都會在紐約舉辦大遊行,用節慶的歡樂氣氛吸引買氣。

那我們話說回來,一年當中的節日明明就很多啊,為什麼偏偏在週年慶會賣最好?而且,難道真的所有的百貨公司都是在10月11月舉辦週年慶,難不成他們真的都跟永琦百貨一樣,在這個時間點開幕的嗎?

 

【為什麼週年慶都在10-11月?】

我們知道,放假或節慶的時候,大家為了要聚會送禮或犒賞自己,一般都比較會有購物的動機或需求,那順著這個想法,我們其實就可以理解說,節日比較少的月份,通常就會是百貨公司的淡季。如果我們攤開日歷,從年初開始看,一二月有農曆新年和西洋情人節;三四月有兒童節、清明節;五六月有母親節、端午節;七八月則是遇上暑假、父親節和七夕情人節;九月有中秋節;年底12月有聖誕節。數了一輪之後,我們可以發現,欸咦!10月和11月,好像剛好就是比較沒有大的節慶,消費者也就因此比較沒有動機去花錢。那要怎麼樣在沒有節慶的時候,增加消費的動機呢?聰明的業者們就想到,當然是直接創造一個節慶啊!

那另外,除了淡旺季的考量之外,10月、11月還有一個特點,就是即將進入冬天的換季,對百貨公司來說,這時候如果可以出清過季的商品,那就可以減少很多庫存的壓力。而且,包含專櫃化妝品、保養品、以及即將到來的秋冬商品等等,單價通常都比較高,聰明的消費者也都會等折扣出來才下手。因此我們可以看到,保養品、家電等等比較高價的商品,往往都會是週年慶期間下殺折扣的主力。

說到這裡,大家還有一個常見的疑問就是,好啊,辦週年慶促銷、掃錢、掃貨什麼的,都很合理,但,每一間百貨公司的週年慶,或是他們當年「開幕」的時間,真的都是在這兩個月嗎?我們查了資料後發現,嗯!其實好像有滿多知名的百貨公司,還真的是在這兩個月開幕的。例如:在1967年10月開幕的遠東百貨、1987年11月開幕的SOGO百貨、1991年10月開幕的新光三越、2001年10月開幕的微風廣場等等。這個...大家是有約好嗎?會不會太剛好啊!

好啦,現在我們已經知道週年慶的由來,接著要進入週年慶為什麼「總是賣超大」之前,先來看看週年慶的促銷模式。


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【週年慶的促銷為什麼可以這麼強?】

相信大家對於週年慶促銷的方式應該都不陌生吧,常聽到的例如全館8折啊、滿千送百、滿萬送千啊;還有來店禮、滿額禮、獨家特惠組;或者是週年慶前幾天,消費滿額就送限量好禮,甚至是有抽獎活動,可以抽汽車、抽家電等等等等...聽到這裡是不是開始覺得頭痛了?為什麼週年慶有這麼多複雜的優惠方案呢?

根據雜誌的採訪,台大經濟系教授馮勃翰就指出,用複雜的價格方案,會讓消費者比價所花的時間成本變高,比較難一眼就看出哪一家最便宜。這樣一來,就可以減少同業削價競爭的壓力。但是,除了讓消費者需要花腦筋思考之外,設計這些複雜的促銷方案,其實也跟民眾的消費心理有關係。

心理學家羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini)曾經提出「如何說服別人」的六大法則。分別是以下這些(6大法則:互惠、稀有性、共識與社會認同、一致性與承諾、投其所好以及權威性)。由於時間的關係,我們就挑前三個比較相關的法則:分別是互惠、稀有性、共識與社會認同來講。如果你對其他法則有興趣的話,等一下可以點開資訊欄,看看參考資料與延伸閱讀喔!

首先,大家最熟悉的滿千送百、買大送小或「來店禮」,就是一種互惠的概念。透過回饋顧客的方式,讓大家更願意掏錢、而且為了湊到指定的金額,可能還會不小心花更多。

再來,各種保養品「獨家特惠組」,或是前幾日「消費滿額就送限量贈品」的活動,就是所謂的「稀少性」。因為錯過就沒機會得到,心理上我們會覺得好像被剝奪「選擇的自由」、「以後想要卻沒拿到怎麼辦」,為了消滅這種不安的感覺,人們很有可能會因此衝動購物。

最後,由於各家百貨都會舉辦週年慶,很多人可能會開始討論要買什麼,聽到很多人都在討論、甚至真的去買,為了融入社會、獲得認同,我們可能就會選擇「從眾」,也就是加入人群的行列。


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【超級無敵重要的週年慶】

好啦,拉回正題。在影片一開始呢我們有提到,短短2到4週的週年慶,其實就佔了百貨公司全年業績的20%到30%。為什麼週年慶的業績,對百貨公司來說這麼重要呢?

一方面來說,這是因為週年慶的時間都在接近年底的時候,百貨公司會利用這個機會來補足前半年的業績缺口。另一方面呢,則是因為各種檔期和週年慶都已經行之有年了,大部分消費者都非常精打細算,都會計畫等到價格夠低的時候,才會出手消費。因此,既然各大百貨公司已經聯合起來創造週年慶,而且通常是整年裡頭折扣最多的時候,消費者就會耐心的等到週年慶的時候,再瘋狂的買買買。當然,同樣的情況,並不只是發生在台灣喔!根據新聞報導,在美國,從感恩節到聖誕節的檔期,也就是11月到12月這兩個月間的業績,也佔了全年營收的30%到40%。由此可見,週年慶的業績,幾乎是百貨公司能否生存下去的關鍵。

不過,也有百貨公司反其道而行,不做週年慶,但依然經營得很不錯。俗稱「貴婦百貨」的寶麗廣場(Bellavita)呢,就把市場鎖定在頂級客群。這些客人消費力高、重視隱私,對他們來說,週年慶可能會讓百貨公司變得人擠人,反而減低上門購物的意願。而貴婦百貨就是抓準他們的需求,創造隱私又尊榮的消費體驗。他們的總經理去年就指出,光是消費金額排在前200名的頂級客戶,就貢獻了整間百貨公司高達23%的營收。因此對他們來說,只要能成功做出自己的市場區隔,或許就不太需要跟著其他人一起舉辦週年慶。

 

【我們的觀點】

總而言之,對百貨公司來說,一整年的營收都要靠週年慶衝業績;對消費者來講呢,週年慶有各種折扣、買千送百,也可以買到省錢的感覺。這樣也許會是個雙贏的局面。

尤其今年有肺炎疫情,前半年大家可能都悶壞了。到了年底的週年慶,可能會報復性消費,把一整年省下的預算都花下去。雖然刺激經濟確實是好事啦~但是在這邊也要提醒大家小心,買到省錢的感覺,不一定真的有省到錢喔!因為大家可能會為了湊滿指定金額,而買了更多東西,反而會比原本預期的花了更多錢。或是為了一次大量掃貨、囤積一整年的量,而買了過多東西,最後卻用不到或是用不完。這時才感到後悔要剁手手,可能就已經來不及了。

所以,這邊還是要稍微雞婆的提醒大家,購物之前,或許可以先試著列出你需要的購物清單,看到其他不在清單上的折扣品,刷下去之前也可以再多想一下,自己是不是真的需要這些東西喔!

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好的,今天想來問問大家,你買東西的時候有什麼消費習慣嗎?

A. 我想到就買、喜歡就刷,下手毫不猶豫
B. 我不會特別注意週年慶時間,但我會貨比三家
C. 我會精打細算、耐心等待,等週年慶的時候一次掃貨起來
D. 其他,留言告訴我們吧

最後,如果你喜歡今天的影片,歡迎分享出去,讓更多人知道「週年慶的由來」!
此外也可以點這邊,看看「三倍券到底有沒有用?」以及「流行趨勢是怎麼來的?」;
那麼,今天的志祺七七就到這邊告一段落,我們明晚再見囉~掰比!


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【 本集參考資料 】

→ 百貨周年慶遇週末 報復性消費人潮爆滿-民視新聞:https://bit.ly/3ksmHtY
→週年慶最大檔 SOGO喊衝108億元 八大民生新聞 2020102814:https://bit.ly/2IxvuOj
→百貨公司史/1978 首創台灣周年慶:永琦百貨:https://bit.ly/3ksmIOy
→永琦百貨wiki:https://bit.ly/3ksNy92
→梅西百貨wiki:https://bit.ly/2JYQbD3
→台灣百貨列表wiki:https://bit.ly/38FtEFM
→所有百貨公司都在年底開幕嗎?為什麼週年慶都在10月 、11月?:https://bit.ly/3eX46ox
→百貨周年慶集中在年底,不會互搶客源?用經濟學破解價格戰迷思!:https://bit.ly/36xpdtP
→消費心理學 —— 爲何人們總喜歡節日購物?:https://bit.ly/32B5dFJ
→百貨業銷售時程揭密!原來百貨公司是這樣滾動營收、帶動買氣:https://bit.ly/35rDtFq
→嚴寒難擋熱情 梅西感恩節遊行熱鬧登場:https://bit.ly/35rvs3l
→掌握消費者心理學|電商的6大買單原則|電商消費者心理統計數據報告:https://bit.ly/32WWxd5
→電商消費心理學:六大法則讓消費者Buy的秘訣:https://bit.ly/2UnaOuD
→「兵不厭詐,這是戰爭」:淺析週年慶的消費者心理攻防戰:https://bit.ly/3kArRUZ
→二十天 決定百貨公司全年勝負:https://bit.ly/32FgHbi
→促銷的藝術:https://bit.ly/3pmIB5r
→搞懂週年慶的趕集消費學:https://bit.ly/3ko1uS1
→破解無感漏財的三大消費陷阱:https://bit.ly/3eWXF5e


【 延伸閱讀 】

→(博客來)影響力:讓人乖乖聽話的說服術:https://bit.ly/3nm2W9m
→促銷玩過頭?週年慶的兩難:https://bit.ly/32GEJm3
→透視「衝動性購物」:戰勝自己的心魔,遠離那些引誘你的手段:https://bit.ly/3lug8rZ
→零售業者應放棄假日購物季?:https://bit.ly/3eWfmla
→美國「黑色星期五」折扣戰開打:https://bit.ly/36y5SZK
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